[Commercial Review] Machiel Verkuyl: Albert Heijn, Jumbo, C1000

Kerstcommunicatie is een heel orkest voor de supers. Print is daarin belangrijk, folders worden in de feestmaand aangevuld met magazines om Nederland van de nodige inspiratie te voorzien. Want als het om kerst gaat, kunnen we best wat inspiratie gebruiken. Een kwart van de Nederlanders komt het gourmetstel namelijk niet voorbij.  

En dit jaar is kerst interessanter dan ooit. Het is het slotakkoord in een bewogen jaar supermarktreclame.

Albert Heijn

Allereerst is er de ruzie tussen AH en Lidl. De laatste is al een tijdje bezig met landjepik, vrij succesvol overigens. De aanval betrof aanvankelijk vooral de prijs, nu schuift dit steeds meer op naar kwaliteit. Het lijkt erop dat AH nog steeds niet écht een antwoord heeft op de aanval. Vandaar dat hun mantra – Kerst lukt! – misschien eerder een wens is dan een antwoord op een echt consumenteninzicht. Is er namelijk écht ooit een kerst mislukt? Kan kerst überhaupt mislukken? Opeens besef ik me dat er KPI’s hangen aan de ‘most wonderful time of the year’. En wie bepaalt die? Ik ga snel een evaluatieformulier printen, je weet nooit.

Piekema vouwt zich vakkundig in de creatieve bocht die het bureau heeft bedacht. Leuk, dat wel. De gehoopte storm die #kerstlukt was toegedicht in de conceptpresentatie blijkt natte sneeuw. Dat terwijl er best stevig is ingekocht in ATL-media. Slechte boodschap om een man te laten vertellen, overigens: 85% van vrouwen (in dit geval in Engeland) zegt dat mannen niet begrijpen hoeveel moeite het kost om een perfecte kerst te organiseren. #kerstmis.

Jumbo

Dan Jumbo. De contouren van het gezin van Lieke en Bas beginnen zich bij me af te tekenen. Eerder overigens dan andere supers: Jumbo zorgt door frontloading voor een stevige aanwezigheid voorin de campagneperiode. Wie het eerst komt…

Kerst op z’n Jumbo’s speelt zich in en om het huis af en gaat over samen zijn. Net als eerdere commercials in de nieuwe reeks misschien cliché, maar daarmee wel raak. Op sympathieke wijze zegt Jumbo veel, door niets te zeggen. De verwijzingen naar Jumbo zijn subtiel. En er gaat aan tafel vast iets mis. Jus op ’t tafellaken, een aangebrand aardappelkroketje of de hond die de boom meesleept. En zo hoort het ook.

C1000

C1000 kiest ervoor om laat te beginnen en dan ook stevig in te zetten. Met een commercial die ik al eerder heb gezien: vlak voor kerst 2012! En waarom niet. Kerst maak je samen, het is onweerlegbaar en past nog steeds prima in deze tijd. Mooi geproduceerd ook. Maar ik geloof voor geen meter dat Cas die tafel zo mooi heeft gedekt.

Kunnen we ’t ze kwalijk nemen? Is het niet gewoon heel moeilijk om iets unieks te maken in een generieke branche, op dit onderwerp? We leren van Canadese luchtvaartmaatschappij Westjet hoe het ook kan. Een oud idee, dat (vaak) eerder gedaan werd, is in een nieuw jasje gestoken en tot in de details goed uitgewerkt. Je ziet de eerste 4 seconden ’t plot van de video al in je hoofd, geen verrassingen. Toch raakt deze beproefde formule je. Het levert in korte tijd maar liefst 29 miljoen views op. Zoals Canadezen zouden zeggen: “Great succes eh!”

Ik wens u een vies tafellaken en een geweldige kerst.

Machiel Verkuyl is strategy director bij Initiative

www.twitter.com/machiel

www.initiative.nl

Eerder verscheen in deze rubriek onder meer

Robert Veltman: Manutan, Ditzo, Vodafone

Bart Vijlbrief: KLM, Nationale Nederlanden, Gamma

Marcel Hellemons: Kornuit, Jumbo, NK Tegenwindfietsen

Titus Eikelboom: De Amersfoorste, Menzis, Centraal Beheer

Robert Pluis: Chio, Booking.com, FNV Horeca